GSM手机从多功能走向专业化

-赛诺市场研究公司

2006：多功能低价位主导市场

2006年，中国手机终端市场取得了高速增长，手机销售量比2005年增长39%。其市场业绩主要得益于GSM市场的快速发展。2006年GSM手机销量比前年增长42%，其市场增长贡献率超过80%。

认真分析2006年GSM市场的产品特征和发展趋势，对未来手机产品的设计、生产、营销和消费都有其深刻的借鉴作用。

下面将几个不同价格段的热销手机进行综合对比、分析，以期得出有益的结论供各方面参考。

高端机型：洋品牌占绝对优势

在赛诺市场研究公司对手机产品的定义中，高端机型有以下特征：

市场价格一般在3000元以上；均为智能机、多媒体机和高档商务机；配置智能PDA、高像素拍照、摄像、音乐播放、大容量内存等功能；多为超薄、流线型的时尚外观设计。

2006年高端机在GSM市场的占有率为5.16 %；新上市机型59个，其中，根据我们的统计，4000元以上产品中最畅销的前五个机型分别为诺基亚8800、诺基亚N91、诺基亚N73、三星SGH-P308和三星SGH-D908；3000-4000元价格段产品中最畅销的型号前五名为摩托罗拉A1200、诺基亚N70、三星SGH-D828、LG KG90和三星SGH-D608。

可以看出，国内品牌机总体在高端手机产品领域是缺失的。根据我们的统计，4000元以上国内品牌中最热销产品是多普达830，热销时份额达0.03%，不过多普达830的热销持续时间不如国外品牌长；3000-4000元国内品牌手机中海尔的N60比较热销，热销时份额能达0.02%。整体而言，国外品牌大于4000元价格段的单机型的平均市场份额为0.03%；国产品牌大于4000元价格段单机型平均份额为0.001%；3000-4000元价格段国外品牌的单机型平均份额为0.11%，这说明该档次手机的集中度很高，企业可以考虑增加该价位手机的推出力度。国内品牌的单机型平均份额则只有0.003%。

2006年中国GSM手机市场4000元以上价格段产品畅销机型分析

中端机型：1000-1500元国内品牌最集中

同样，在赛诺市场研究公司对手机产品的定义中，具有以下特征的被划入中端机型类：

市场价格在1000-3000元；一般为多媒体和商务机型；

配置30万-100万像素摄像头的拍照、摄像、音乐播放等功能；

多为直板、滑盖型的商务化外观设计。

2006年中端机在GSM市场的占有率为45.94%，新上市机型588个。

由于中端机型产品众多，各产品市场集中度不如高端和低端产品大，为了方便分析，我们又将终端机型分为2000-3000元、1500-2000元、1000-1500元三个价格档次。

2000-3000元价格段。该价格段产品中畅销前五位是：摩托罗拉V3i、索尼爱立信K750c、诺基亚6270、摩托罗拉E680i、诺基亚3250。国外品牌2000-3000元价格段产品的单机型平均份额为0.08%，国产品牌该价格段单机型平均份额为0.007%。国产品牌中最热销产品是联想i921，热销时份额为0.06%。

1500-2000元价格段。2006年GSM市场1500-2000元价格段的畅销机型前五位依次为：摩托罗拉L7、诺基亚3230、诺基亚7610、诺基亚6111和索尼爱立信的W550c。1500-2000元价格段国外品牌单机型平均份额为0.08%，国内品牌单机型平均份额则为0.01%，其中国内品牌的最热销产品夏新M636，热销时份额为0.24%。

1000-1500元价格段。该价格段中畅销机型依次为：摩托罗拉V3、摩托罗拉L6、诺基亚7260、诺基亚7360、诺基亚6070。国外品牌单机型平均份额为0.07%；国产品牌单机型平均份额为0.02%，相比较其他价位手机国产品牌的表现，这一价格段国内品牌所占份额最多。

其中国产品牌该价格段最热销产品是联想i720，热销时份额占0.71%。

低端机型：400元以下价位仍有空间

国内GSM市场低端手机具以下特征：

市场价格在600-1000元；一般为单媒体机和简单功能机型；配置低像素拍照、和弦、收音等功能；多为硬塑外壳设计。

根据赛诺的统计，2006年低端机在GSM市场的占有率为30.05%；新上市机型149个。加上超低端手机产品，2006年1000元以下的低端手机其实占据了市场销售量的一半以上。

700-1000元价格段。2006年GSM整体市场该价格段的畅销机型有诺基亚的6030、诺基亚6020、诺基亚2610、诺基亚6060、摩托罗拉C261等。该些产品除诺基亚2610外，其他都是2005推出的旧型号，低端手机产品生命周期大大长于中高端手机。

在低端市场，诺基亚、摩托罗拉的品牌优势明显，6020、C261是这个价格段国外品牌中为数不多的单媒体手机，6030、6060、2610外形简洁，面向的用户群更广。以上五款手机均参与运营商捆绑销售。

700-1000元价格段国外品牌的单机型平均份额为0.07%；国内品牌的单机型平均份额则为0.01%，国内品牌的最热销产品为联想的P708，热销时份额达0.68%。

400-700元价格段。400-700元价格段的GSM手机畅销机型前五位有：诺基亚1600、摩托罗拉C139、摩托罗拉C168、诺基亚3100和诺基亚3120。分析该五款产品的成功，价格是超低端市场用户选择的首要因素；在同等价格下，彩屏、和弦铃声、简易功能比较受消费者关注。这五款手机同样参与了运营商捆绑销售。

400-700元价格段国外品牌单机型平均份额为0.16%；国内品牌单机型平均份额为0.01%，其中国内品牌最热销产品是联想E307，热销时份额达到1.18%。

400元以下价格段。400元以下价格段的手机已经属于超低端范围。赛诺内部将超低端手机的价格分界线定在600元，2006年超低端机在GSM市场的占有率为18.85%；新上市机型43个。超低端仍是一个很重要的产品领域。

400元以下价格段中的畅销机型依次为诺基亚1110、摩托罗拉C118、摩托罗拉C119、诺基亚1100和波导S198，超低端手机产品清一色的为直板手机。400元以下价格段手机中，国际品牌单机型的平均份额是0.71%，国内品牌的平均份额也有0.02%，这在所有价位手机的单机型平均份额中都是最高的，这说明400元以下手机中可供用户选择的产品较少，如果得到运营商支持，还是可以开拓此方面产品。国内品牌中，这一价位最热销产品是波导的S198和N60，热销时份额达到0.94%。

价格是超低端市场竞争的有力武器，这五款手机本身价格就非常低。这五款手机均参与了运营商的捆绑销售，优惠购机、赠话费的活动使得实际购买价格更低，摩托罗拉C119市场价格327元，在移动营业厅里只相当于花不到200元就可以买到手机，大大刺激低端消费者购买。

2007：

外观简洁流畅功能配置再升级

2006年，在中国手机市场的品牌竞争中，出现了市场向大品牌集中的趋势：一线品牌(诺基亚与摩托罗拉)从年初38%增长到目前52%，2006年市场份额增长在10%以上；五家(三星、索爱、联想、波导、夏新)二线品牌的份额总和稳定在30%～33%左右，各自份额在4%～10%左右；43家三线品牌的份额总和从29%下降至17%，市场份额基本在2%左右或以下。

展望2007年，赛诺市场研究公司认为，国产与国外厂商的份额将处于僵持阶段。2007年中国手机市场将有近40家国产企业，庞大的品牌数量仍将形成一定的规模，新进入的20家手机企业的市场份额还会保持平稳增长。

国产品牌经过洗牌后，在产品款式、功能方面的竞争力并不逊色。产品更新换代速度加快；联想、夏新等国产品牌还进入500元以下超低端市场与国外品牌抗衡；国产品牌将加强与运营商捆绑的合作，中兴、华为在3G市场占据一定优势。

2007年，市场的“马太效应”将越发凸现。市场份额越大的品牌获得增长的机会越大，小品牌将面临更大的风险。大品牌基于多年的市场投入，品牌价值逐渐增大，具体表现在：产品质量、售后服务满意度高，因而消费者的忠诚度也高。

品牌和产品类型。从品牌和产品类型来看，我们认为2007年GSM市场中大品牌中高端产品将呈现专业化，设计轻薄华贵专业化和音乐拍照游戏功能专业化。(见下图)

产品价格走势。从产品价格走势看，2006年3000元以上手机市场保持稳定，600元以下市场份额快速增长，600～3000元市场份额有不同程度下降。在2007年里，我们认为这一趋势仍将持续，3000元以上市场份额保持平稳，600元以下市场大幅增长。2007年600元以上市场规模则将比2006年增长6%，600元以下市场规模增长一倍。促进600元以下市场增长的有以下原因：

1.一线品牌将推出200～300元的超低端产品；

2.运营商2007年将在中西部省份进一步加强超低端手机的捆绑销售。

产品功能发展趋势。从产品功能发展趋势看，2006年市场份额增长最快的功能是MP3、MP4与200万像素拍照。2007年MP3与MP4功能仍会保持快速增长。2007年，手机拍照功能需求已达到饱和。200万-300万像素拍照手机将加速取代30万与100万像素的拍照功能。在智能手机领域，带有智能操作系统的产品2007年的销量会平稳增长10%～12%，1500～2000元智能手机将成为主流。而电视手机市场由于标准不确定与技术的不成熟导致发展缓慢。

外形设计变动趋势。从外形设计变动趋势方面看，2007年直板设计预计略增3个百分点；折叠设计还将继续下降3个百分点。2006年直板增长、折叠下降的原因包括：超低端手机的迅速增长，拉动了直板份额增长；消费者替换手机的求变心理，上一部手机为折叠款式的用户更希望下次购买直板与滑盖设计。

超薄设计还有一定增长空间，但需要更新的时尚要素。超薄设计在2006年上半年保持增长，在下半年停止增长势头，单一的超薄设计已不再是时尚手机的典型特征，无法满足时尚人士对产品设计的需求，需要更多新的时尚元素加入到超薄设计当中。

滑盖设计已趋于饱和，侧滑盖还有一定市场机会。滑盖设计在2006年下半年份额出现下降，因为滑盖设计市场已趋近饱和。根据消费者调查，滑盖手机的市场潜力在10%～12%，目前已接近此比例。相反，侧滑盖设计有2～3个点的份额空间，尚存在市场机会

此外，2007年手机产品在颜色和材质上会做更多的尝试，新产品会出现更多耳目一新的感官效果。

通过上述分析，可以得出如下结论：

- 2007年GSM手机市场的价格趋势依然是逐步走低。

高端机市场保持平稳；1000元以下的低端、超低端市场继续扩大，市场份额将超过60%；中端市场会进一步萎缩。

- 2007年GSM手机在功能配置方面将逐步向高端升级。

拍照像素不断提高，200万-300万像素将进一步普及；MP3、MP4将成为普通功能；电视手机将进入中档消费人群。

- 2007年GSM手机外观设计将进一步呈现简洁、流畅、明快的时尚风格。

直板、滑盖机型流行；翻盖机型会成为落伍外观。

相信，随着3G市场的启动，将会有更多的手机终端应运而生，满足广大消费者日益增长的应用需求。

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